“…Dentro de unos pocos años la mayoría de intelectuales producirá
films, canciones y textos para tebeos; los más geniales insertarán en sus
propias poesías algún verso de Celentano… mientras en todas las cátedras
universitarias, jóvenes profesores analizarán los fenómenos de la cultura de
masas… y quizá todos nosotros estemos viviendo ya solo para consentir
estadísticas cada vez más perfeccionadas, análisis cada vez más exhaustivos o
denuncias furiosas” (Eco, 1977)
Cuando Eco escribió la introducción
de su libro Apocalípticos e integrados
(1968), señaló que los textos sobre las comunicaciones de masas serían
provisionales. Porque en la época que se escribió este libro, Eco presentó como
hipótesis que el aumento cuantitativo de la información podía producir resultados
imprevistos.
En pleno siglo XXI (2014) es
interesante releer a los clásicos como Eco o McLuhan, quien predijo que
llegaríamos a esta “aldea global” en la cual el ser humano ha extendido sus
sentidos: las piernas por un automóvil, los oídos por la radio, los ojos por la
televisión. También propuso que algún día volveríamos a una sociedad tribal: la
tribu estaría atenta a todo tipo de información. Quizá no se imaginó que ese
nuevo invento sería llamado internet.
Efectivamente, vivimos en una sociedad
de la información donde la globalización se impone por medio de las tecnologías
de la información y comunicación (TIC). Según Brunner (2001), se llegó a una
sociedad globalizada porque la economía empujó el desarrollo de la producción e
incluso de la educación. Ahora se propone formar “capital humano” que esté
preparado para competir en su propio puesto de trabajo. Además, este ser humano
tiene que estar capacitándose toda la vida si no quiere quedar fuera del
mercado laboral.
Toda esta introducción sirve para
revisar la forma en que se está investigando en ciencias de la comunicación. Todo
investigador en comunicación social conoce que en el siglo pasado predominaron
dos tendencias: los estudios positivistas de la comunicación y los estudios
críticos. La primera estuvo encabezada por los empiristas y funcionalistas, y
según Lozano (1996) se caracteriza porque imita el método de las ciencias
naturales, exige que el científico-investigador sea neutral, busca leyes
universales intercambiables y no cuestiona el rol de los medios masivos de
comunicación en la distribución desigual de poder. En cambio, el enfoque
crítico se caracteriza porque estudia la comunicación dentro del amplio
contexto social, cuestiona el rol del la comunicación en la desigualdad
económica y el poder político, y los investigadores tienen un compromiso con el
cambio social y cuestionan el rol de los medios en el refuerzo de la ideología
dominante (Lozano, 1996).
Cuando se elabora marcos teóricos en
las investigaciones positivistas de comunicación, se puede optar por una de las
siguientes teorías: usos y gratificaciones, análisis funcional, espiral de
silencio, flujo de dos pasos, entre otras, en las que predominan las técnicas
cuantitativas y el uso de la estadística para medir cómo actúa la audiencia.
Esta corriente fue desarrollada principalmente en Estados Unidos.
Uno de los autores que analizó las
teorías positivistas fue Otero (1999), pero le dio otra mirada. Por ejemplo,
indicó que “El propio Laswell centró su interés en los análisis del contendido
y de los efectos. Más que un mero recurso descriptivo para organizar la
investigación, la fórmula da por hecho que hay “efectos” de la comunicación y
no lo plantea como un problema’” (p. 29). Además, indicó que la propaganda es
uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno (Laswell, 1927, citado
en Otero, 1999). Otro de los exponentes del funcionalismo fue Paul Lazarsfeld, quien
realizó varias investigaciones sobre la radio. En su libro The People’s Choice, Lazarsfeld aplicó la técnica panel en las elecciones
presidenciales de 1940, al entrevistar a 600 personas una vez al mes durante
siete meses consecutivos. El propósito de la investigación no fue conocer quién
ganaría las elecciones, sino “cómo y por qué las personas decidieron votar y
cómo lo hicieron” (p. 40). Entonces, en estos estudios se llegó a la conclusión
de que los medios de comunicación no son todopoderosos y que las relaciones
interpersonales constituyen el “medio” en el que las personas desarrollan sus
vidas. Uno de los funcionalistas que sobresalió en los estudios de comunicación
durante la Segunda Guerra Mundial fue el psicólogo Carl Hovland, quien en su
libro Experiments on Mass Communication
sostuvo que las personas que están motivadas por mantener su pertenencia a un
grupo serán más resistentes a aquellas comunicaciones contrarias a las de su
grupo.
Por más que la teoría de la “aguja
hipodérmica” predominó durante las guerras mundiales, también los
investigadores se dieron cuenta de que hay variables extrañas como la
comunicación interpersonal, la pertenencia al grupo y el nivel socioeducativo,
que pueden cambiar los resultados de una elección política. Desde la década de 1930,
se comentaba la “teoría de los seis grados de separación”; se decía que cada
persona tenía cinco cincos amigos que permiten la comunicación en seis nodos y
estos crecen exponencialmente. Muchas décadas después, el sociólogo norteamericano
Duncan Watts (2003) escribió el libro Seis
grados: la ciencia de una edad conectada, que daría origen a las redes
sociales a través de internet. Fue el mismo creador de Facebook, Mark Zuckerberg,
quien en su estudio Anatomía de Facebook
llegó a demostrar esta teoría. Entonces, el éxito de Facebook, Twitter, LikendIn,
entre otras redes sociales, tiene su origen en que la sociedad se comunica por
grupos y por “líderes de opinión” que pueden ser desde académicos, periodistas
hasta personajes de la televisión, cantantes o artistas de la farándula.
En cuanto a los enfoques críticos en
los estudios de comunicación, sobresalen la Escuela de Frankfurt, el imperialismo
cultural, los estudios culturales, entre otros. Los críticos provienen de
Europa de la ideología marxista, y sus variaciones, como los neomarxistas, una corriente
de pensamiento denominada Escuela de Frankfurt, “basados también en Althusser,
Gramsci, Barthes, Adorno, Marcuse, Williams y Hall, entre otros, surgieron en
los países de Europa Occidental y desde allí se exportaron a América Latina”
(Lozano, 1996). Por esta influencia se formaron los planteamientos conceptuales
de la Escuela Culturalista Latinoamericana, donde destacaron Jesús Martín
Barbero (Colombia), Néstor García Canclini (Argentina), Guillermo Orozco y
Jorge Gonzáles (México) o José Marques de Melo (Brasil) (Lozano, 1996).
Los críticos emplearon el enfoque
cualitativo con sus respectivas técnicas: entrevistas en profundidad,
observación participante, historia oral, análisis semiótico y estructuralista.
Si los positivistas usaron técnicas como la encuesta, el experimento y el
análisis de contenido, no mezclaban sus técnicas con las usadas por los
críticos. Sin embargo, según Lozano (1996) en la década de 1980 ambas
corrientes empezaron a cruzar sus técnicas de investigación. Por ejemplo, los
positivistas utilizaron las observaciones participantes y entrevistas de
profundidad; y los críticos usaron encuestas y análisis de contenido.
Este artículo empezó con la seria
duda de Umberto Eco ante las investigaciones basadas en la estadística. E
incluso supuso que docentes jóvenes estarían recurriendo a la estadística para
interpretar la realidad. Lo cierto es que ambos enfoques tenían razón: no se
puede analizar solo el mensaje como si fuera un dato estadístico, sino que hay
que contextualizarlo. Hace pocos años, a raíz del avance de la información que
se transmite por internet, ha surgido un nuevo periodismo: el periodismo de
datos, que revela la importancia de saber interpretar los datos estadísticos
para descubrir la verdad. Un claro ejemplo ha sido la información procesada por
Assange en los Wikileaks. Información confidencial que proporcionó un joven
militar norteamericano sobre las atrocidades cometidas por el ejército
americano de la guerra en Irak. Los miles de reportes que proporcionó Manning fueron
analizados por un programa informático y determinó que el 60% del número de
bajas era población civil.
Por tanto, los estudios de los
nuevos temas que se presentan hoy en ciencias de la comunicación, como el
ciberactivismo, las redes sociales y el receptor “multitarea” o la integración
de plataformas de información, así como las “crisis de marca on line”, no deben estar ajenos a los
teóricos de la Escuela de Frankfurt, pero tampoco se puede dejar de lado que
hay programas estadísticos en internet que nos pueden ayudar a analizar mejor
esa relación entre usuarios y medios de comunicación.
Referencias bibliográficas
Brünner, J.
(2003) Educación e internet ¿La próxima
revolución? Santiago de Chile: Fondo de Cultura Económica. Santiago de
Chile.
Eco, U. (2004) “Apocalípticos e
integrados” Debolsillo. Impreso en España.
Harding,
L & Leigh D (2011) “Wikileaks y
Assange. Un relato trepidante sobre cómo se fraguó la mayor
filtración de la historia”. Ediciones Deusto. España.
Lozano, J. (1996) “Hacia un modelo de las mediaciones
sociológicas de la comunicación masiva”. (Manuscrito inédito)
Otero, E. (1999) “Teorías de la comunicación” Editorial
universitaria. Universidad de Chile.
